近日来本人认识很多关于化妆品行业的比较有权威的策划媒体和策划精英，与他们交谈过程中我非常有感触，一次在跟一个媒体的朋友谈到化妆品招商活动策划的时候我们都达成了一个共识，所以今天特地抽空整理出来同化妆品行业的朋友们分享，请多多提出观点。

在整理之前，我先来阐述一下《营销学》中的几个名词正解。

【市场营销】：是指提供商品和服务以满足顾客的需求。在适合的时间、适合的地点、提供适合的商品，并保证消费者知道并了解这些产品。

举例说明：“我们都很喜欢看好莱坞的大片，其实好莱坞的成功不是包装的成功，也不是炒作的成功，而是市场营销的很好体现，是市场营销的经典诠释。

好莱坞每一部片子开拍前，都要事先找好投资者和购买者，然后根据市场需求，谋划出影片的故事情节和内容，然后挑选导演和演员，并向社会公布该影片的详细进展信息，最后以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场，同时一系列的促销活动也随之展开，由此获得可观的利润回报”。这就是市场营销。

【诱因】：是指刺激物所具有能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

【正诱因】：是指消费者购买的因素。

【负诱因】：是指引起消费者反感或回避的因素。

举例说明：我到广州的时候同时投了很多简历，在一周的时间里我接到了14家的公司叫我面试，于是我花了整整一天一夜的时间在上网收集这14家公司的资料，最后我把目标锁定在一家化妆品品牌经营企业和一家美容企业，最后在谈的过程从，两家分别给出的待遇其实都相差3000大洋，但是我还是很理性的选择了薪资待遇比较少的一家。

促使我这样选择的有两个原因，其一是化妆品企业所经营的品牌中的产品主成分比较有中国传统文化特色，其二是在和这家企业的谈的时候，我们很快就找到了一个共识，对未来市场的看法和对该公司产品的看法是一样的，所以我决定了留在这家企业发展。

可在我正式上班后，却发现这家公司在经营中有很多的问题，而这些问题都全部是企业致命的弱点，公司很多有想法的人都积极向公司领导建议和提出方案来解决，但是没有得到领导的高度认同和与之配合，于是我决定辞职了。

有时候一个正诱因确实能让人头脑发热而忽略很多问题，做出盲目的决定。当自己发现负诱因的时候也会快速的选择抽离。所以在市场营销中，说的跟做的一定要与之符合，不然是没有忠实消费者的，更不会有品牌美誉度。

【价值链营销】：是指企业提供对顾客的产品或服务的一连串价值的创造活动。

举例说明：一次跟一个媒体朋友谈到化妆品行业未来发展和该怎么经营的时候，朋友问我：小陈，你认为化妆品行业的市场营销工作该怎么搞？

我说我一个媒体朋友给我介绍了一份工作，我去面谈的时候发现策划部经理的年龄比我还小，而且这个经理的之前的公司跟我之前服务的公司之间有些矛盾，所以在我们聊得这两家公司的时候明显的出现了分歧，所以后来这为策划经理问我有没有学过市场营销。

知道不知道是什么4P？什么是4C？我直接回答没有学过。现在我就说说4P和4C以至于STP的发展，在这里我就重点地说了一下关于价值链营销的一些看法。“我认为作为化妆品公司的策划员的工作应该不仅仅是一个个孤立的品牌概念，也不是一个个孤立的活动方案，或者品牌策划方案，推广方案，而是向顾客提供一连串的有价值的商品或者服务。这一系列的有价值的服务活动构成了公司的一个完整的价值链，也就是一个系统的策略战术，通过这一条价值链的实施，帮助客户创造价值，这样品牌就可以在营销上立于不败之地。”

朋友接着问：能具体点说吗？“比如说，为一家化妆品公司要针对某个地区市场进行一场招商活动，除了前期对这个地区的行业状况作出调查与分析，还根据其需要作出具体的实施方案，并组织相关人员去进行培训之外，在做完培训之后还应该有跟踪服务，对于签约的客户也要进行相关措施及时给予指导并派人配合其销售，购买了该公司产品的消费者为其提供终身的咨询服务，当然，如果能在业务上提供帮助那是更好不过。总之，就是能够在进行主要业务之外，在相关方面再给予一定的帮助，这样，基本上这条价值链上的工作都做到位了，那么，客户自然就会买账，这就是价值链营销。”

【产品买点】：是指某产品区别于类似产品的、临时性地支持产品销售增长的，核心利益以外的利益点，这些利益点是围绕着产品的核心利益产生的购买因素。

举例说明：宝洁公司在这一点上面做得就非常的出色和成功，该公司旗下有多少品牌我还真不清楚，但是其中的飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷、威娜等。我们来看飘柔是柔顺发质；海飞丝是去屑；潘婷是滋养、营养；伊卡璐是个性、时尚；沙宣是有弹性；威娜是美发专用；就光是一个洗发水就细分成这么多的功能卖点。所以说宝洁公司的成功是必然的。

所以我们在做品牌策划或者招商活动的时候首先就要先把产品的卖点提炼出来；跟着进行一系列的策划活动。很多企业的招商活动之所以会功败垂成源于会议组织不专业和执行力不强。不成功的商业品牌商业活动策划会常会出现如下几个问题：

1、商业活动策划对被邀参与商业招商活动策划的销售商的识别调查、信息跟踪、会前沟通未到位，对所来销售商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的问题和疑虑心中无数。

2、商业活动策划会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不高。有关公司的产品、营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划性及针对性，未能激发销售商浓厚的兴趣。会议开完，销售商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。

3、对销售商的顾虑、疑问准备不足，常被销售商问得无语回答，或不能自圆其说。

4、缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参与商业招商活动策划销售商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的销售商操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。

如果出现了以上几种情况，即使前面工作组织得再细致，其结果也是很难乐观的，签约效果也就可想而知了。

针对销售商的利益点是关键

那么怎样组织商业活动策划洽谈会呢？关键是要深刻理解销售商的心理状态和利益点，从而使会议的内容、程序及组织有针对性。一般的销售商只要来参与商业招商活动了，就都是抱着想抓住机会赚钱发展的心理。而能够激发销售商兴趣的则是：

（1）产品是否有前景？产品买点是否强？

（2）利润空间是否够？是否有钱可赚？

（3）推广支持是否周密可行？支持力度是否大？能否到位？

（4）品牌是否有实力、信誉，承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及销售商风险控制承诺等），同时，这些问题又成为销售商的疑虑。

因此，销售商的签约与否，实际就是厂方能否利用商业活动策划工作及商业活动策划会议最终使销售商的理性天平更多地偏向信任一面。

由此可以看出，招商活动策划会议的直接目的应该具备能使所到来的销售商达到五个信任：

（1）信品牌：使销售商了解、确信品牌是有实力、讲信誉、有能力的。

（2）信产品：产品的功效属实、卖点独特、质量可靠，是有市场前景的产品。

（3）信模式：品牌的营销模式先进而有实效，可操作性强。

（4）信利润：有钱可赚、利润较高。

（5）信合同：合同严密、权利明确，有绝对的约束性，不会签而无效。

达到了“五信”，那么招商活动工作的总目标即签约合作就非常的坦途了。

准备工作要细致周密

要做到五信，有两方面工作必须重视：一是商业活动策划会议的内容、流程、设计准备要专业，要有针对性。二是商业活动策划工作全部流程要严密，不可轻视。比如，接电话是否专业？邀约话术是否到位？

体现的内容是否与公司要展示的形象相匹配、相应和；品牌的一些小物品的设计是否统一，如给销售商的信封、信笺、文案格式是否统一。

曾看到某个商业品牌宣称要斥巨资投入广告，并有完善的营销策划及执行体系支持，但销售商收到的商业活动策划手册、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难让人相信其策划的推广实力。类似的细节均属商业活动策划流程管理中应该注意的问题。

商业活动策划会议的内容流程，不能简单的按销售商所关心的问题来排序。因为按照一般的沟通规律：首先，销售商最关心的问题也是最难以做完美回答、最易产生洽谈矛盾的地方，因此应放在后面谈。其次，销售商所关心的只是几个“点”，但理解“点”的问题需要“面”的内容来支持。

如果撇开公司的全面描述这个“面”的背景，孤立地就问题谈问题的话，双方很难达到共识。再次，如果首先做好洽谈内容背景的铺垫工作，则后面问题的解决就是一种自然的结果了。由此，商业活动策划会的内容流程布局应为这样：

会议的流程也就是进一步强化销售商达到“五信”的流程。整个会议要注意三个关键：

1、演讲水准：演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系到效果，因此事先要进行专业而系统的训练。由于商业活动策划会议本身就是利用综合展示品牌的方式来达到吸引销售商合作的目的，因此公司的经理人员一定要具备可展示的素质。

2、问题答疑：因为会议局面的控制能力最集中地体现在这里，此时要注意任何问题都不能逃避，不能用外交辞令，必须予以正面回答。为了较好地控制会场局面，要做好如下几个工作：

（1）排雷：参加招商活动策划会的销售商虽总体目标一致，但单独个体来说心态较为复杂，性格各不相同。对个别态度较为偏激的销售商要在事先判断出来，并安排沟通能力强的商务代表进行专门有效的沟通、引导；对竞争企业来人及恶意刁难者进行有效管理。

（2）选择合作态度较为积极的销售商作为意见领袖，主动就销售商常规关心的问题进行提问，避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。

（3）作为答疑人的公司主要负责人应具有较强的亲和力、人格魅力及较好的应变能力，对销售商可能提出的问题要准备充分。

3、签约：尽管销售商都是经过理性分析来决定自己的选择，但从众心理在这里体现的仍然很明显。为了使会场的签约洽谈朝积极的方向走，要做好以下两方面的工作：

（1）进行有效、有目的的会前沟通，选出有条件、态度积极、合作倾向明确的销售商进行事前确定，同时也听一下他们的建议和意见。

（2）在招商活动会上，由事先沟通确定的几家态度积极的销售商首先带头签约。

总之，招商活动是一种具有特别意义的营销商业活动策划工作，也是展示公司组织、控制、管理等基本素质的活动，关系着公司整体商业活动、及其他策划活动的成败和下步营销运作的顺利展开。因此，组织实施一定要专业、细致而周密。